中秋、国庆“双节”向来是酒企抢占市场、拉动动销的关键窗口期，更是观测全年行业景气度的重要标尺。

2025年，消费动力不足、价格体系松动、渠道信心低迷，冷静、理性的行业状态持续蔓延。中信证券在节前预测，今年“双节”期间白酒整体动销同比或下滑15%-20%。

节后来看，白酒“旺季”未能达成，终端表现消费疲软，整体呈现下滑态势，另外线上表现优于线下。

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双节动销下滑符合预期宴席增长成为双节亮点

今年国庆中秋双节期间，酒企营销面向面倾向于消费端口，茅台、洋河、古井、今世缘等酒企均推出了中秋主题礼盒，茅台机场推出购酒优惠活动，汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，习酒则延续“中秋夜·喝习酒”IP等等。另外扫码再来一瓶、三瓶免一瓶、满减等优惠活动成为酒企营销主要方式。

在调研中可见，安徽、江苏、山西、四川、浙江等地区渠道商反馈中秋国庆白酒动销下滑20%左右符合预期，部分区域略好于预期，市场层面看，批价的持续下行反映出终端真实需求恢复不及预期。

节前，按照经销商的备货情况，市场普遍预计今年双节动销会下滑20-25%，不过目前根据几个白酒大省的经销商反馈，线下下滑在20%-30%区间，基本符合预期。

方正证券针在重点市场的节前调研结果显示，本次双节备货期，白酒市场整体动销表现平淡。动销动能主要依靠于婚喜宴等刚性需求的支撑，而商务礼赠及高端聚饮场景恢复缓慢，消费频次与档次均有所下移。

终端酒商线下购酒较少，以礼赠需求为主，茅台、五粮液等高端品牌仍然是主力产品，其他品牌线下选购需求少。而另一端，大众酒表现较为积极，线下动销表现惊喜。

双节亮点上，今年宴席需求同比去年呈现增加态势，宴席场次同比去年有所增加，商务宴请、礼赠需求明显降温，江苏、河南、四川宴席市场有正向增长，对应中低价格带表现较好。

具体地区渠道来看，河南、山东下滑双位数略好于预期，部分终端有补货行为，四川动销下滑近20%略好于节前预期；湖南反馈下滑20%+符合预期；江苏反馈下滑20%+符合预期，安徽反馈下滑20%-30%略不及预期。

可以看到双节期间，飞天茅台在高端礼赠市场依然保持强势地位，多地终端价格稳定，渠道库存良性，动销环比改善明显。而另一方面，整体白酒市场被形容为“旺季不旺”，尤其在商务宴请和礼品需求减弱背景下，部分经销商反映出货量同比下降，竞争加剧导致“以价换量”现象频现。

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优惠券+30分钟送达 即时零售优势尽显

与线下气氛相反的是，酒业即时零售再次激发连锁大商本地化优势，成为拉动今年中秋旺季动销恢复的重要引擎。

线上渠道气氛明显比线下火热，茅台、五粮液等头部酒企不仅在其自有平台发力，还深度参与到各大电商平台的合作中。

古井贡酒与电商平台合作，开展线上营销活动。在2025年天猫中秋团圆季大促活动中，古井贡酒老瓷贡连续上榜中秋热卖榜单TOP1、200-500元热销榜单TOP3，推动光瓶酒囤货热潮。

不仅如此，9月29日晚间，i茅台官方发布消息消息，9月30日09:00起，在原有“快递配送”与“门店自提”两种收货方式基础上，i茅台APP将全新推出“即时配送”服务。依托平台上千家线下终端渠道体系，消费者在i茅台APP选购产品将实现“同城即时达”，下单“最快30分钟”收货。其中，飞天53%vol 1L贵州茅台酒、53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）将率先开启“即时配送”服务，全面迎接双节到来。

线上平台更是推出活动，线上竞争不容小觑。美团闪购推出“闪购中秋好酒用美团”主题活动，主打名酒七折起。53度飞天茅台500ml*2瓶从3998元降至3598元，折合每瓶1799元。

京东平台在9月15日至10月6日开启中秋美酒节，推出名酒88折、买一送一等优惠。截至9月30日，京东白酒热卖榜显示，售价870元的五粮液普五八代高居白酒热卖榜首位，15天内售出超10万件，榜单第二、三名的黄盖玻汾和水晶剑南春也分别在15天内售出超5万件。

在线上线下对比中发现，线上价格确实与线下相比价格要低不少，例如，第八代五粮液52度线上券后价格为760元左右每瓶，而线下价格一般是900元一瓶。

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经销商需角色转变酒企渠道是否迎来“关键一跃”

整体来看，线上即时零售增速略好于预期，线上较于线下销售气氛较为浓烈，但也抵挡不住“旺季不旺”的事实。但通过两端对比，我们可以看到白酒旺季效应正在逐步削弱，消费发展趋势正在发生底层逻辑性变化。

消费行为习惯的变化，正在倒逼白酒渠道做出改变。不囤货、按需购买的消费趋势正在推动着即时零售渠道的更优化，而不少经销商也开始着手“登陆”线上渠道。

不少经销商积极调整策略应对，通过美团、闪购、京东等渠道，扩充销售范围，发挥地区优势做好地区范围内的服务。这一转变，正驱动着渠道的重塑，更多的经销商终端开始从“货架”转化为“场景解决方案的提供者”这一角色。 

可以说，传统的线下烟酒店看作是静态的“货架”，而即时零售平台本质上是高效的“物流网络”，经销商可以转化为一个“网络”中的锚点，加快织出自己的“网络”，并将其织的又快又密集。

这将意味着，平台与经销商不能只满足于“有货”和“快送”，更需要通过营销、社群运营的体系建设，为用户构建一个从“种草”到“体验”再到“裂变”的完整闭环。

目前，白酒行业正处于政策调整、消费转型、存量竞争的三期叠加阶段。尽管短期承压，但行业正穿越周期阵痛，迈向以用户为中心的深度竞争。渠道革新与数字化韧性，正为白酒行业在存量时代开辟出全新的增长路径。