酒业深度调整期叠加“禁酒令”，行业何时触底？本轮调整如何影响厂商关系？下半年酒业如何应对变化中的危机？

8月1日，酒业家特邀知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春霖，北京兴酒达供应链管理有限公司总经理颜峻，福建中润玖通酒业董事长牟磊，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵做客直播间，深入剖析酒业破局策略，探寻下半年逆袭关键，旨在为困境中的酒企与酒商提供前瞻预判及路径参考。

酒业家整理直播核心内容（有删减），以飨读者。

谈调整本质与周期判断：“禁酒令”不会长期存在，但行业难返2020年水平

“行业冲击并非单一源于‘禁酒令’，而是多重‘稻草’叠加——老龄化、年轻人饮酒习惯变化及经济形势等。因此，酒业需回归‘为生活而饮’场景，而非‘为工作而饮’。”李春霖指出，本次“禁酒令”影响有二：其一，过去消费主力集中于政商互动，受禁令影响，被动饮酒者频次降低，呈现去泡沫化过程；其二，政府化债进程中开支减少，酒类社交场景如送礼等将萎缩。时间维度上，禁令影响渐次衰减，但对商业产生长远影响。

颜峻判断，本轮“禁酒令”后难现V型复苏，行业止跌后将步入长期L型周期。他进一步阐释，此轮禁令虽不会长期持续、或现松动，但酒业难以恢复至2020年、2021年水平。“2012年‘三公消费’及‘八项规定’针对公款购买，执行至消费场景后动销萎缩显著。本轮禁令实际动销下滑不及上轮，但体感温度更为严峻。由禁令导致的动销下滑已触底，但批发价、经销商回款及上市公司市值维度尚未见底，需结合中秋及年底情况综合评估。”

在此基础上，牟磊认为“禁酒令”仅为行业调整导火索，更是消费新时代变革信号。其影响涵盖三方面：直接冲击政务与商务消费，削弱行业信心，并影响消费变化。“当前调整尚处第一阶段，渠道商与经销商正承受压力。明年或进入第二阶段，酒企将面临量价齐跌困境，此阶段或持续一至两年。第三阶段为全产业链调整，消费者至生产商完成重构后行业方可恢复增长。故本轮调整周期较上轮更长，非简单反转，而将步入新酒业时代。”

“禁酒令不是一个决定性因素，可能只是一根稻草，后面可能还有下一根。”杨金贵补充道。

谈需求与结构变化：在生活缝隙中寻求延伸空间，中高档白酒需求将萎缩

“过去，白酒主要场景是政务、商务，是‘为工作’；欧美、日本的酒类消费最终都走向了‘为生活’——下班以后小酒馆、退休老人社交。我们的服务价值需从贸易提升至情绪价值层面。”李春霖认为，“酒+茶+餐”的混合业态就是一种进化。提升情绪价值，提升服务价值，在生活缝隙当中找到延伸空间，不管是生产企业还是经销商，都应该立足未来20年、30年去思考这个问题。”

颜峻则指出，本轮需求变化非转移，而是部分萎缩与下降。中高档白酒需求必然收缩，在此之外，结构变化亦需关注。2016年后产量下降，行业发展依赖产品结构提升。茅台、五粮液因刚需属性支撑行业结构，同时300-400元价格带涌现龙头大单品。他建议，茅台、五粮液“保价还是保量”将决定行业结构走向，龙头企业若选择保价则须减产，若保业绩则需接受批发价让渡；二线企业可聚焦600元价格带培育大单品。

“未来除了茅台、五粮液，企业通过新品提升结构的机会有限，这意味着未来企业的发展更依赖现有的成熟大单品。未来，白酒将进入存量竞争、赢家通吃阶段，第一名可能占据60%份额，第二名占据20-30%份额，第三名比例更少。若无结构提升，厂家将转向C端业务，放弃传统经销商做转型。”颜峻判断。

谈厂商关系重构与酒企酒商转型选择：警惕渠道“水土流失”、调整增速预期，避免把风险全部转嫁给经销商

行业深度调整期，厂商关系亟待破局。李春霖表示，厂商关系改善将为产业合作关键突破口。“行业复苏标志之一为量价齐升，需厂商协力达成。目前‘定量权’和‘定价权’是一对‘按下葫芦浮起瓢’的关系。大量经销商面对生存危机，他们可能会主动放弃跟名酒企业的长期合作，这些信号其实是渠道的‘水土流失’。厂商一体化的核心是如何保住商家的存活率，如何让战斗在一起的兄弟们能够平稳过冬。所以当下厂商关系最大的课题是保护经销商，要避免把风险全部转嫁给经销商。”

杨金贵则以终端现状佐证渠道困境。“零售终端生存状况堪忧。”据其观察，今年以来，北京、济南、临沂有大量烟酒店在关门，北京、临沂可能有20%-25%的门店在逐渐关闭，“这些渠道一旦撤出，即便行业恢复，酒厂也会失去直面消费者的抓手，蓄水池会逐渐减少。”

李春霖建议，国企、头部企业一定要想办法跟政府、国资委沟通，把不切实际的增长目标调到一个合理范围。“酒企和经销商都要面对现实，酒企要研究新的品牌营销怎么做，怎么激活传统经销商。经销商要先活下去，砍掉亏损产品，提升运营能力，做专业化运营商。危机就是转机，调整就是机会，只有创新和变革才有未来。”

与此同时，颜峻提出，若白酒行业如手机、家电，经销商转为配套服务商，规模扩大而利润率降低，则需完成仓储、配送、数据等方面的转型，确保公司在5%毛利、1%净利下依然能生存。

在渠道变化方面，牟磊认为，京东、天猫、抖音等平台以短平快、低价见长，不需要讲故事，它们会找到自己的角色，比如大单快销、流通品。但那些需要情绪价值、需要讲品牌故事、需要复杂销售场景的产品，平台无法替代。目前这些平台销量虽然在暴涨，但放到整个行业总量来看，它们加起来也不足三分之一，但平台会倒逼传统渠道改革创新。因此，酒企和经销商都要面对现实，酒企要研究新的品牌营销怎么做，怎么激活传统经销商，经销商要先活下去，砍掉亏损产品，提升运营能力，做专业化运营商。危机就是转机，调整就是机会，只有创新和变革才有未来。

谈及酒业下半年发展，杨金贵分享了6个建议——

调整产品结构：现在高价货基本卖不动了，品牌价位不断下探，县域市场也一样，所以调整价位结构是必须的。

让经销商“回来”：既然需要经销商，就要让他们真正愿意回来，而不是被压垮。

降低增速预期：不要为了追求增长，把经销商当成提款机。利用中秋、春节给市场一个清理库存的窗口期，而不是继续压货。

帮助经销商做消费者培育：酒厂最好能辅助经销商做好消费者教育和服务。

多元化经营：未来单一品牌、单品的经销商或门店会消失；只做一款产品，死亡概率极大，烟酒店未来也会消失，只能变成综合门店的一个货架。

直面电商冲击：如果酒厂觉得电商好，那就不要给传统经销商画饼；否则经销商发现电商零售价比自己进货价还低，市场就没法做。

“厂家也好、经销商也好，都要想清楚下一步零售终端到底往哪里走，不要再互相伤害，而是要共同面对现实。”杨金贵表示。