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酒商卖酒进入“无价差”时代?
年末将近,感受到资金周转压力,四川酒商王勇(化名)决定每瓶酒亏损20元,去河南郑州百荣市场抛售一批货以解燃眉之急,结果他发现同款产品有酒商每瓶亏40元出售,且无人接货。
白酒库存变现之难,可见一斑。
郑州百荣市场酒商靳松豪表示:“过去百荣市场有很多人接低价货赚价差,2024年经营压力很大,很多品牌酒价格一路走低,除非价格超低,否则酒商不轻易接货,怕砸在手里。”
经销商库存变现难,价格倒挂和电商平台百亿补贴,成为其两大推手。
日前,云酒头条团队走访市场发现,2023年-2024年酒业深度调整,白酒价格倒挂成为行业痛点,部分酒商为回笼资金低价抛货,产品价格有下滑趋势,70%以上大流通品牌都出现倒挂。而电商平台百亿补贴,直接将名酒以超低价推给消费者,加剧价格下滑。在二者夹击下,酒商经营名酒和流通产品,“无价差”成为普遍现象。
“无价差”时代来袭,原因何在,酒商又该如何破局?
█ 年末抛货去库存,倒挂现象扩大
临近年末,白酒代理商资金压力骤增,有酒商抛货套现,部分名酒价格越来越低,零售商也只有“赔本赚吆喝”。
“我们销售的一款二线酱酒,开票价488元/瓶,最近市场上400元出头就可以拿到,门店每瓶亏几十元也赶紧卖掉,怕越亏越多。”聊起价格倒挂,广州8号酒庄总经理刘启兵满脸无奈。
价格下滑,还与年末有酒商将厂家政策费用于降价补贴有关。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示:“厂家给经销商制定年度任务,都有各种不透明政策和补贴。年末有的政策补贴逐渐清晰,部分经销商为快速出货把厂家补贴用于降价,这就导致‘恶性循环',部分酒商开始争相出货杀价。”
如果说部分酒商为降低白酒库存,降价抛货变现,加剧倒挂现象,那么市场需求不旺和部分厂家高指标增长,更让酒商感受到上下游双重压力。
中南酒业(常熟)有限公司在江苏常熟运营名酒和今世缘等品牌多年,前几年业绩保持双位数增长,但公司总经理乔家峰对云酒头条表示:“2024年受大环境影响,用酒量在下滑,不管用什么方法,有的烟酒店就是不动销,婚宴渠道白酒也有下滑,这不是厂家出政策就能解决的。”
让乔家峰印象深刻的,是身边部分中小老板因为业务萎缩,大幅减少团购订单。“过去客户一次订100箱,自用、宴请、发礼品,现在这种需求很少了,订货也只订5-10箱。”乔家峰说。
累积的库存、厂家的高指标、艰难的变现,让不少酒商感觉经营环境严峻,最后低价抛货套现,这一闭环正在形成。
█ 百亿补贴影响,平台冲击线下
如果说高库存让酒商低价抛货“给自己一刀”,那么部分电商平台百亿补贴,更让已经“流血”的经销商再遭打击。
前不久,五粮液、剑南春等名酒多次发声表示,某些电商平台百亿补贴销售的产品中,部分未经公司授权并涉及拼凑和假冒伪劣产品。
百亿补贴对传统渠道冲击,可见一斑。
湖南酒商周总在当地经营酒业连锁,名酒销量很大。他表示,有消费者拿着电商平台销售名酒的价格,到门店比价买酒,由于平台价格有补贴线下门店做不出来,很容易得罪客户。遇到这种情况,周总只能向客户承诺保真不降价,类似这种情况,让传统酒商很受伤。
11月13日,五粮液发布《致五粮液消费者的告知书(二)》提出:本月对消费者在线上购买148瓶产品鉴定中,共计发现假冒产品18瓶,占鉴定总数的12%;其中14瓶假冒产品来源于某大型电商百亿补贴店铺,占假冒产品总数的77%,所有售假店铺均非公司公布销售渠道中的店铺。由此可以看出,百亿补贴部分产品确实存在瑕疵,对线下经营形成冲击。
对此,广东省酒类行业协会会长彭洪提出,电商平台百亿补贴属于低价竞争,对正常的酒类流通确实造成冲击,特别是其有货源未经名酒授权,很难保证产品溯源。但电商平台百亿补贴影响力很大、涉及面广,仅靠酒企酒商很难解决,需要相关部门组织协调。
百亿补贴大行其道,把名酒产品以超低价展示给消费者,对传统渠道冲击巨大,正如酒仙网董事长郝鸿峰所说:“四大平台一补贴,经销商都死翘翘。”经销商面临卖酒无利润,卖得多亏得多窘境。
█ 无价差时代,经销商能否破局?
经销商卖酒无价差,是产业变化和渠道变迁的结果。面对挑战,经销商如何破局?
● 引流开发自有品牌
刘启兵表示,名酒和流通品牌展示和引流作用很好,通过名酒引流,门店茶叶、滋补品、红酒能产生销售,因此不会放弃名酒经营,只是更加谨慎。
小酒喔酒类连锁副总经理、北国酒业总经理彭洪孝表示,近年来名酒和大流通产品价格透明,酒商利润微薄现象较为普遍。对此,小酒喔积极携手酒企开发定制酒提升利润率,加大自有品牌开发力度。2024年公司推出的北国颂‘冰花’系列,在市场取得了不错反响,提升了整体毛利率。
据悉,伴随价格透明、价格倒挂增多,越来越多酒商开始打造自有品牌,甚至有酒商直接在酒厂入股或者购买中小酒厂,以此增强话语权,改变卖酒无价差困局。
● 店中店引入新品类
2023年,经营烟酒20多年的成都烟酒店“品珍坊”老板邓勇,面临名酒价格倒挂和利润下滑的冲击,经过考察学习,在烟酒店开设店中店,销售鲜炖燕窝、养生热饮,通过美团、饿了么等平台线上销售,成功转型。
“品珍坊”面积100平方米,有5名员工,其中3名员工经过专业培训后,可以现场炖煮燕窝及养生热饮,店里还可以堂食,客人到店体验后好评不断,为门店引流的同时也带动烟酒销售。
经过一年多努力,“品珍坊”现在每天有超70单的美团、饿了么订单,由于员工和房租与烟酒店共享,盈利不错,助力门店在行业调整期渡过难关。
邓勇表示,开店中店线上销售热饮,涉及了解客人需求爱好以及沟通平台和骑手,并不绝对会成功,其他烟酒店可结合自身实际参考。但利用烟酒店引入新品类,是酒商提升利润的路径之一,应该多加关注。
未来,酒商卖酒“无价差”将如何演变,厂商如何才能破局?
多位业内人士提出:名酒价格若长期倒挂,渠道“没有中间商赚差价”,并不符合行业利益,只有厂商合理分配利润,产业链成员各取所需才能健康发展。未来,酒企应发挥引领作用,与平台、经销商、零售商共同打造健康生态,酒商卖酒价差问题才有望逐渐回归正常。
由此看来,酒商卖酒“无价差”不仅事关厂商关系,更涉及行业生态,一旦酒类流通从“无价差”到厂商都有合理利润,中国酒类流通行业将跨上新台阶。