随着星巴克、海底捞、各类新式茶饮等一线品牌纷纷向县镇下沉，新能源汽车、智能手机、绿色家电在乡镇市场持续走俏，县域消费市场开始“逆袭”成为拉动增长的“新蓝海”。

麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长的66%以上将源自下沉市场。映射到酒业，黑格咨询董事长徐伟指出，“光瓶酒进城、盒装酒下乡”将是大众酒市场的主流发展趋势。

从当前市场格局来看，县乡地区依旧是百元价位盒装酒的核心销售区域。在大众酒消费兴起的时代，泸州老窖、剑南春、水井坊等名酒企业，近两年来纷纷加大在县乡下沉市场的投入力度，全力推进基地市场建设。那么，在乡村振兴、寻求乡村市场增量的大背景下，下乡盒装酒的整体市场表现究竟怎样呢？

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体面消费，盒装酒的乡镇使命

第七次人口普查数据显示，我国约有39862个乡镇，乡村常住人口超4.6亿人。2024年，农村居民人均消费支出达19280元，同比增长6.1%，这直观反映出县域消费正在持续升级，潜力巨大。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，县级市场是100元/瓶（500mL）左右盒装酒的起点，也是30-50元/瓶（500mL）光瓶酒的基础市场。在光瓶酒升级的背景下，追求品质的县域消费者，自饮多选用玻汾、绿脖西凤、红星蓝八等30到50元的名酒光瓶酒；追求实惠的乡镇消费者，则多选用十元一斤左右的散酒，比如河北定州农村多购买40元5升的塑料桶装酒。

而在乡镇市场，走亲访友、节日礼赠以及婚寿宴等面子消费场景中，盒装酒最重要的作用就是“体面”。受节日因素影响，盒装酒消费时段高度集中，春节返乡潮以及金秋十月结婚旺季的白酒消费量，能占到全年白酒消费总量的75%以上。

农村的人情往来以及特殊的节日属性，决定了盒装酒选品的档次、品牌、包装，必须与购买者的经济实力相符，做到在村中“不丢面”，达到“情礼相称”的状态。

浙江潮镇酒商许总表示，在“酒席新风”规范下，目前农村酒席主要有儿子（女儿）订婚酒、结婚酒、孙子（孙女）满月酒以及家人过世的白事酒四类。烟酒品牌选择在尽量经济实惠的同时，一般一家中满月酒用酒最好（茅台王子、泸州老窖特曲等代表的全国名酒，价格多在100-300元之间），其余喜事酒次之，白事酒最次，用散酒也可以。

在品牌方面，市县周边乡村多选用全国名酒，如金剑南K6、五粮春、五粮醇淡雅、五粮头曲淡雅、泸州老窖头曲、海之蓝、金六福·喜结良缘等；而在其他周边乡镇市场，则多选用当地具有一定知名度和口碑的区域名酒，保定的刘伶醉天润系列、山西130元价位的汾酒、湖北80元左右的白云边系列等。

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市场变化中的盒装酒态势

酒说在先前开展的春节市场调研中发现，近两年来，乡村白酒市场呈现出一些细微的变化：

第一，消费升级与降级并存，品牌用酒接受度高。

春节前后，返乡潮与家宴带动大众价位需求释放，名酒和地产酒大众价位产品迎来旺销高峰。茅台系列酒（茅台王子酒、紫迎宾、贵州大曲80）、金剑南、老白汾、泸州老窖特曲、精品头曲、海之蓝等产品，在返乡人群中选择度较高，多用于亲朋馈赠。

与此同时，宴席产品降级明显。在各地宴席新规的引导下，如山东成武县农村酒水标准为60元、湖南醴陵市汆溪村每桌烟酒标准控制在130元以内等，使得50元/瓶-80元/瓶的酒仍是乡镇市场的畅销产品。

农村酒席讲究菜要好，酒的品牌要大、包装要好看且喜庆，消费者要么购买品牌酒，要么选择定制酒。广东清远地区消费者林先生表示，因当地婚宴需摆酒三天，综合成本等因素考虑，选用了当地三四十元的九江双蒸红色礼盒装、石湾玉冰烧。

而白酒原产地的消费者当中，定制酒正兴起一股风潮。定制酒有着一件起订的低门槛，还能进行个性化包装，这使得消费者大多倾向于选择当地家门口小酒厂出品的、单价50元一瓶的定制酒。

第二，购买渠道变革，线上购酒崭露头角。

乡村市场传统渠道结构简单，主要由便利店、零售店和餐饮店构成。但近两年，农村消费者线上购酒比例持续攀升。线上平台产品丰富、购物便捷且价格优惠，吸引了大量农村消费者，为盒装酒下乡开辟了新通道。

与此同时，众多酒类品牌连锁纷纷布局乡镇市场。像1919、河南酒得劲、众城曹曹酒城、湖南鸿旺酒和酒等，它们或是渠道下沉，或是专门瞄准乡镇酒水市场，根据当地需求不断更新产品结构，成为乡镇消费者购买酒水的重要新渠道。

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需求遇冷，品牌如何破局？

乡村白酒市场潜力巨大，但在差异化竞争的当下，名酒盒装酒下乡后面临着如何有效运营维护、精准定位消费者、赢得市场口碑并实现增量增长等问题。

从市场来看，具体面临以下挑战：

1、盒装酒主要消费场景，宴席的需求量出现下滑趋势。如今农村酒席多由专业全包酒席承办方负责，筹备时间大幅缩短，使得白酒整体消费需求降低。加之健康饮酒观念逐渐普及，以及农村私家车日益增多，农村宴席饮酒量持续减少，部分地区婚宴每桌白酒消费量甚至不足1瓶。

2、品牌与价格的平衡。在农村市场，超70%的消费者将价格作为选品的首要考量因素，品牌忠诚度相对较低。在渠道下沉，物流成本增加的情况下，如何凭借品牌优势，抗衡低价散装酒、开发产品的市场竞争，在品牌价值与价格之间寻求平衡，成为名酒盒装酒开拓乡村市场的关键。

对此，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江总结提出，要做好乡村白酒市场，需采取“抓大放小”“点面结合”的运营思路。具体而言，在渠道布局方面，将重点乡镇设为核心据点，着重抓好乡镇二批商和重点终端建设，借助以点带面的策略，做好乡镇核心店的布局与终端生动化工作，以此增强品牌在乡村市场的影响力。

针对物流成本问题，天津程信盛烟酒超市程总建议，实施县域渠道下沉，推行“一镇一仓”模式，缩短配送距离，降低成本、提高效率。在消费者培育上，借鉴牛栏山、老村长等光瓶酒打法，将村级零售店主培养为“社区团长”，利用微信群开展酒水预售；把农村宴席厨师发展成“酒水推荐官”，按销售业绩提成，借意见领袖影响力推动酒水销售，并针对农村需求推出扫码抽奖送电动车等活动，提升终端推荐积极性。

从实践来看，作为较早布局乡村市场的名酒，泸州老窖头曲通过县级经销商渗透婚宴市场。区域名酒则在下沉压力下，针对农村宴席市场展开精细化营销，泥坑酒业推出“红坛婚宴专供酒”，并精心搭配“婚宴套餐”，附赠定制红包、对联等婚庆用品，提升产品宴席吸引力。此外，一些小酒企甚至还采用了“流动酒车赶大集”模式，以性价比和消费者口碑，抢占乡村市场。

盒装酒下乡，不仅意味着跨越物理距离深入乡村市场，更关键的是要实现品牌价值与服务理念的双重升级，如此方能在蓬勃发展的乡村经济中抢占红利。