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渠道库存调研:“堰塞湖”不降反增,“春节助攻”昙花一现?
2024年一季度,虽然酒业经历了超预期的春节动销旺季,上市酒企也相继传出增长喜报,但自2022年开始的渠道去库存堰塞湖仍然待解。
近期,酒业家调研山东、河南、四川、广东、浙江、江西渠道发现,一季度春节各大酒企纷纷发力动销,让渠道库存压力得到一定程度的缓解。但动态来看,在酒企2024发起的新一轮打款和压货压力下,渠道经销商普遍面临新一轮库存重压。
根据调研的近30家经销商样本数据显示,目前渠道库存水平普遍在40%左右,大批经销商库存压力不降反增,面临降成本、去库存的两难境地。种种迹象表明,去库存仍是2024年酒业渠道的主旋律。
2024春节期间,大量酒企紧密布局春节营销,助力渠道去库存。此前,酒业家调研发现,2024年春节期间的白酒动销情况超出业内预期,量价齐升让行业收获“开门红”。这期间,渠道库存也得到了一定程度缓解。
“春节动销对库存压力还是起到了很直观的作用,春节期间订单量是去年的2-3倍,库存也减少了30%左右。”山东经销商李松(化名)告诉酒业家。
事实上,得益于旺季动销,经销商渠道库存压力缓解是2024一季度的普遍现象。广东经销商苏臣(化名)表示:“今年春节头部酒企对市场营销的投入很大,泸州老窖、习酒、郎酒等品牌都有不错的表现,同比去年都有双位数增长。短期内还是对库存健康和渠道信心起到了比较好的作用。”
然而,春节落幕后,渠道库存状况却呈现出另外一番景象。酒业家调研的多数经销商表示,春节是一道分水岭,节后的消费疲软和动销放缓,使得酒业渠道库存重新高涨。
酒业家发现,目前渠道库存占比普遍在30%-60%之间,而不同地域、不同体量、代理不同品牌的经销商,实际上均面临着同样的问题。
成都经销商何俊(化名)告诉酒业家,由于要面临来自酒企新一轮的打款和销售任务,渠道经销商承受的库存压力可谓一波未平一波又起。“以前的库存问题还没解决,新一年厂家的任务又来了。酒厂都要增长,任务量普遍也是越来越多的,这就形成了新的库存压力。”
江西经销商陈宇(化名)也面临类似的情况。他认为,名酒库是渠道存问题的高发地带。“第一季度我觉得是分为年前跟年后,年前还说的过去,但年后不容乐观。库存比例没有减少,还增加了,因为酒厂仍在给我们加量。”
陈宇透露,迫于持续增长的需求,已经有不少酒企开始寻求新的渠道经销商,转移一部分渠道压力。“据我所知,很多酒企都在换经销商,给新的经销商压货,老商已经压不动了。”
“其实每年行业都面临巨大的库存压力,特别是名酒。库存是动态的,不是说春节消耗了一大部分,就能解决库存问题了,每年厂家的任务是不断叠加、持续增长的,经销商的库存积累到了淡季消化慢的时候,它就会形成新的库存压力。”白酒营销专家贾福春认为,在经济环境和消费趋势的双重因素叠加下,近年来白酒渠道库存压力已经常态化,2024年仍然难以恢复到良性的渠道库存水平。
在这样的情形下,不少经销商向酒业家透露,他们对2024年的代理品牌和经营策略都会变得更加保守。一些经销商计划通过缩减代理品牌,达到消化库存压力的目的。“2024年我们计划放弃2-3个品牌,先保证自己的周转和存活。事实上从2023年的库存问题爆发的时候,就有很多经销商在做取舍了,这种时候手里品牌越多也意味着压力越多,只能优先留下保证利润、周转快的品牌。”浙江经销商周则凯(化名)表示。
事实上,在价格敏感的消费趋势下,经销商不仅需要对品牌做取舍,也要对产品价格做筛选。广州经销商赵迪(化名)认为,渠道库存要回归良性,还是要解决当前酒业普遍价格倒挂的问题。“现在很多名酒中高端还没有得到消费认可,以前十箱八箱一买,现在一箱两箱。都把你供货商当成一个小仓库来去运作,所以经销商得选产品,选这些优质的产品、优质的价格去做。”
此外赵迪预测,理性进货、全面控制成本将成为2024年渠道共识。“以今年的库存量,大家都不会盲目的去进货了,尽可能减少库存,减少占用资金,也不会租什么大型仓库,还得降低人工成本。”
这一观点得到多数经销商的认同。河南经销商高明(化名)也向酒业家表示,他正全面缩减名酒的进货量,控制库存。“名酒我都在控制进货量,不再大量进货。补货的话,也是需要才补,即进即出,不备太多货。最近这行情,什么酒都跌,要尽量控制进货量。”
也有声音认为,持有更多高端产品的经销商相对面临更大的库存压力。深圳经销商陈可(化名)告诉酒业家,前期的高库存也会很麻烦。“2021到2022年这个过程中,很多经销商积累了酱酒的库存,而且酱酒那几个品牌主要卖的都是高端酒。根据目前的消费形势,高端酒的动销速度仍然很慢,库存压力也势必会持续存在。”
在陈可看来,高端产品在库存结构中占据较大比例的酒商,可以通过开发中低端产品,带动高端产品的动销。“大众价格带的酒去库存相对容易一点,甩货能有人接,但高价位的亏本都没人接。通过新开发一些低端产品,搭配带动高端产品,只能这样慢慢解决。目前我们就是便宜的带着高端的慢慢走,还能够维持住。”