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光瓶酒市场调研:商超渠道表现亮眼、最高增幅100%,各地市场多点开花、分化趋势明显|一线调研
作者:酒业家团队 来源:酒业家发布日期:2024/8/5 10:00:00点击次数:3739次

过去十余年间,光瓶酒以14%的年复合增长率快速扩容至千亿规模,近两年来,这一品类更是在消费降级和品质升级的双重趋势之下,整体保持稳定增长的态势,成为行业调整期中少见的能够提供利润、释放积极信号的赛道。

近日,酒业家调研多地酒企、酒商以及商超、批发市场等渠道了解到,今年在行业动销缓慢,消费信心普遍缺失的大背景之下,光瓶酒在部分商超实现了60%的大幅增长,部分光瓶酒产品在百荣等批发市场也有20%左右增长,而在酒业家的调研中,部分名酒光瓶酒也为酒商提供了更为可观的利润空间。这背后,与消费降级带来的红利不无关系,但同时酒业家调研发现,全国光瓶酒市场在存量竞争中也呈现出分化趋势。

“过去两年间,盒马超市中的光瓶酒每年以60%的幅度增长,今年6月与汾阳王联合推出的清香一号每周也保持100%的销售增长,上市月余每日销量已达上千瓶,成为盒马白酒品类中的TOP级销量。”盒马鲜生采购部相关负责人徐凌峰向酒业家透露。

酒业家还关注到,永辉超市全国800家线下门店中,玻汾的销量同比去年增长30%,此外,胖东来联合宝丰在2022年开发的自由爱现在一天的出货量也都在四五千箱。“目前,自由爱一年能卖5个亿,占宝丰一半以上的销售额。”临沂市工商联糖酒食品总会万国烟酒茶文化研究院院长李永强表示。

“商超体系是很重要的风向标,无论是面向当地工薪阶层的普通商超,还是面向年轻人和中产的盒马、胖东来,其光瓶酒的增长无一不证实整个赛道的扩容。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示。

而在消费更为下沉的批发市场,光瓶酒同样也有不俗增长。百荣市场张力(化名)向酒业家介绍,“目前百荣市场的光瓶酒销量增长一般在20%-30%之间。”酒业家在走访成都白家批发市场时也发现,光瓶酒的陈列和动销氛围相比往年增加不少,据多名商家反馈,今年上半年,店内光瓶酒的动销同比增长15%-20%。

不同于商超和批发超市,光瓶酒在各地的增长则表现更为多元。哈尔滨经销商沈冲(化名)告诉酒业家,“哈尔滨的光瓶酒市场份额确有增长,原先主卖的包装酒和地产酒销量不佳,导致纯粮、金标等光瓶酒稳步增长,以我代理的红星蓝瓶为例,今年单品增长在10%左右。”

“抛开商务属性,现在我们这小型聚会、家族聚会、同学聚会和朋友聚会这种场景基本都以光瓶酒为主,在终端陈列上也以光瓶酒为主,以前占很大面积的盒装酒正在逐渐减少。”沈冲表示。

“今年一担粮在我们这里反响非常火,同比去年增长30%-40%”,另有北方酒商陈发(化名)告诉酒业家,“在当地的光瓶酒圈子里,增长10%算是不错的,15%称得上良好,达到20%以上就是非常优秀,一担粮增长30%以上实在让人羡慕。”

事实上不止北方,酒业家调研发现,光瓶酒的增长在全国呈现多点开花的势头,在安徽、湖北、浙江等地亦有较快增长。

“玻汾在安徽量非常大,算上整个安徽的话应该有2-3亿左右,此外,牛栏山和毛铺的低档产品卖得不错,光良19表现也不错。”安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰介绍道。

此外,湖北酒乐府连锁总经理李辉告诉酒业家,“得益于口感和推广,今年湖北十堰市场,绿瓶西凤和顺品郎也有10%左右的增长。” 浙江酒商章林(化名)也表示其公司代理的光良今年增长20%-30%。而在福建市场,酒业家了解到,劲酒和顺品郎卖得比较好。

聚焦酒企,光瓶酒的数据则更为直观。汾阳王电商部负责人李一晨向酒业家透露,“公司今年电商版块的光瓶酒增长在40%以上,线下市场方面,除了河南、山东、内蒙、陕西以及河北这些区域,江浙沪和广东地区的销售上涨特别快,据我所知应该是比之前翻倍的。”

虽然稳中有增,但并非所有光瓶酒品牌和产品都能受益,消费承压之下,光瓶酒整体呈现出挤压式增长的态势,在这一过程中,具有强大品牌力和消费认知的玻汾成为光瓶酒市场中的重要分水岭。

从商超渠道看,无论是盒马鲜生还是永辉超市,在光瓶酒的增长中,玻汾都有突出贡献;从地域来看,玻汾的品牌认知几乎渗透至全国各地。

沈冲就表示,“哈尔滨光瓶酒市场以红星、牛栏山、北大仓、玻汾四大品牌为主,价格天花板基本就在50-60元之间,以玻汾为参考,如果价格再高就会选择盒装酒,得益于玻汾品牌背书,小型宴请或自饮时用玻汾,大家也认可,兼顾了面子和里子。”

这一现象并非偶然,在全国更多市场,光瓶酒的格局虽然会有变化,但玻汾无疑已成为市场的价值标杆。

酒业家关注到,以玻汾为分水岭,根据东西部和南北方消费力的不同,光瓶酒被分割出不同的市场。以玻汾所处50-60元价格带为界,越往南和东,随着消费力的提升,光瓶酒的动销价格也逐渐攀升,甚至越过玻汾这一分水岭,但本质上还是以名酒和地产酒为主,主销价格段基本集中在10-30元之间,且因厂家政策、经销商运营能力不同,呈现出分化增长的趋势。

“北方消费力偏弱,对价格极其敏感,以一担粮为例,其能够起势主要有两方面原因:一是3个酒盖+19元换一瓶3L大酒的活动反响不错,刺激了消费端的动销和复购;二是在不少光瓶酒企业提价的背景下,一担粮始终有一两款基础产品坚持不涨价,这种以畅销单品带其他产品的策略,捡了很多其他客户因涨价丢失的份额”,陈发表示。

对此,沈冲也观察到,一担粮现在陈列速度快,投放费用大,在个别地区表现较好。而这一情况在浙江市场也得到证实,章林告诉酒业家,一担粮在局部区域表现不错,跟厂家的投放政策有密切关系。

事实上,受不同消费力影响,同一款产品的市场表现也不一样。以顺品郎为例,因其南北价格接受度存在着较大差异,同样的政策,其南方市场的增长表现则更为亮眼。这也意味着,随着各地市场消费能力的分层,厂家需要针对不同市场推出差异化的产品结构。

除了厂家政策,对于光瓶酒来说,当地经销商的渠道资源和运营能力也尤为重要。“光瓶酒的主流价格带还是零售价20的,再高一点的目前都还在培育,没有特别亮眼的表现。”李怀杰表示,“除了玻汾外,其他光瓶酒都非常倚赖当地经销商运营,能力强则卖得多,能力弱则卖得少一点。”

近年来,经济弱复苏之下,库存高企、动销不畅始终是困扰酒行业高质量发展的一道待解难题,在此背景之下,为何光瓶酒能稳中有升,做到逆势增长、持续扩容?

田卓鹏认为,光瓶酒扩容主要源于消费拉力和商业推力两大方面。

“消费降级导致不少高价位段消费者回落至光瓶酒区间,而原有的普通消费者饮酒量又不会减少,另一方面,都市白领和年轻人开始选择白酒,这是高线光瓶酒发展和升级的原因。”田卓鹏进一步分析道。

对此,李怀杰也持有相同观点。在他看来,“消费降级了,未来光瓶酒发展更大,来日方长,大牌为王。”

此外,名酒厂的引领也加速了光瓶酒的崛起。田卓鹏指出,“除了汾酒以外,清香热中光瓶酒贡献了大约60-70%的氛围。这是光瓶酒的机会。”李一晨也表示,“随着汾酒在南方市场占有率的提升,带动了整个清香品类在市场上的表现。”

光瓶酒扩容背后,各酒企对这一赛道的关注和布局也是重要原因。酒业家梳理发现,近年来越来越多的全国名酒、区域酒企和香型领军企业纷纷加码光瓶酒,如五粮液推出尖庄·荣光、泸州老窖推出泸州老窖黑盖、古井贡酒推出古井贡酒怀旧版、今世缘推出高沟标样等等。

事实上,光瓶酒的增长不仅局限于主流的清香和浓香品类,酒业家关注到,在品类复兴的征程上,米香龙头九江双蒸近年来推出的蓝标系列不到三年时间就完成了从0到1.2亿的跃升。而今年亦是五星酒业酱香光瓶全国化的重要之年,以濮阳市场为例,镇酒小封坛不到两个月已经铺了500家终端网点。

值得关注的是,利润也是光瓶酒在渠道受欢迎的重要原因之一。酒业家此前调研获悉,在100元以下价位带,玻汾、金标牛、顺品郎、绿脖西凤等名酒光瓶大单品给经销商留有不错的利润空间,在山东市场,牛栏山系列产品的利润目前能达到10-20%左右。价盘稳定,利润可观,这极大地激发了经销商群体的积极性,助推相关品牌迅猛增长。

但李怀杰也提醒道,光瓶酒目前向名酒集中的趋势明显,仍属于“门槛不高,小牌难做”的阶段。