泸州老窖深入推进基地市场“挖井工程”，全面下沉县乡镇村；

剑南春在河南固始县保持过亿体量已12-13年；

水井坊也细分重点市场，以城市为单位制定生意计划，并下沉到区县及客户进行精细化管理；

宋河酒业计划三年内开设800个数智酒仓，目标是覆盖河南所有县域……

县域，近年来，白酒行业提及得频繁愈发高涨。县域为何成为各类品牌争抢的香馍馍？

01

县级市场基数大，规模大

秦朝时，县这个行政管理单位就已经出现，且一直延续至今。目前，全国有2844个县级行政区，其中县级市超500个。而中国约有9亿人口居住在县城及以下国土上，占总人口的一半以上。从这一点可以看出，县城市场的体量之大。

从一二三产业占比来说，县城及以下占整个农业经济的100%，占工业经济的30%左右，占第三产业的20%左右。县域工业经济发展论坛（2023）数据显示，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。所以说，县域经济是中国经济重要的组成部分，它是农村人口进程务工的第一站，吸纳了大量农村人口就业。

再来看一组对比。在中国2844个县级行政单位中，人口数量过百万的超200个，人口超50万的约400-500个，30万以上的约1100-1200个，人口在10万以上的更是超2000个。

而全世界205个国家和地区中，人口低于100万国家和地区约50-60个，人口低于500万的国家和地区数量超50%。

更值得关注的是，《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023 年全国GDP超过1000亿元的 “千亿县”的数量已增至59个；根据第七次全国人口普查数据，全国共有97个县域人口超过了100万。

众所周知，有人才有消费、有经济才有消费。从这个意义上来说，县是白酒消费的市场数量基础、价值性市场的起点，是战略品牌进行营销的战略支点。

02

各县饮酒习惯差异巨大

由于中国幅员辽阔，南北方、东西部的县城饮酒习惯整体上存在着巨大的差异。

据我走访调研，从消费者自饮角度来看，北方县城的饮酒标准普遍在100元/瓶（500mL）上下，清香酒居多，饮酒量大；南方、西南地区的县城饮酒标准在100-300元/瓶（500mL）左右，浓香、酱香居多，饮酒量小。

这也就造成了光瓶酒在北方城市盛行。如玻汾在山西省内销售额超60亿元，除了因其是大本营市场外，也是满足了县城的饮酒需求。同样，四川的小郎酒在省内销售额约4亿到5亿元，顺品郎在省内的销售额3亿到4亿元。

在商务用酒的价位段，全国的县城（百强县除外）则相对统一，约在300-400元/瓶（500mL）。这就造成了县城的经销商多以要以经销剑南春、沱牌舍得、水井坊等名酒为主，年销售额多则3000万到4000万元，少则1000万到2000万元。同时，每一个县城应该还有5-6家以卖光瓶酒、低价位酒的经销商以及几十家卖散酒经销商。

在中西部、东部地区，县城中年销售额1000万-5000万的经销商约1-3家，河南、山东等省份人口多、经济又相对发达的县城，年销售额过千万元的经销商数量会更多，甚至有销售额过亿元的商家。

因此，我认为县级市场是100元/瓶（500mL）左右的盒装酒、30-50元/瓶（500mL）的光瓶酒的基础市场。换句话说，县城是光瓶酒市场的基础、盒装酒市场的起点。

03

百强县是县域开拓重点

从方法上来说，做县级市场与地级市场、省会城市是完全不一样的。

由于人口低于100万的县城占绝大多数，这就意味着单个县城市场很小，消费基本依赖熟人关系，更相信当地有权威、有身份、有影响力的意见领袖。县城是一个人情社会，更重情感、重关系、重资源。特别是在选择白酒品牌时，更多地取决于身边的关键人物。

对于酒企来说，县级市场是一个重要的销售单元。因此，做县级市场，首先就要找到一个关键酒商，打造县级销售单元。

酒企还要整合多个县级骨干酒商，解决一个地级区域或多个地级区域的销售，成就一个市场单元和品牌单元。品牌单元指的是人口200万、GDP达2000亿元的地级市场，也是一个酒企活得滋润的市场基础，多个品牌单元可以形成一个品牌市场。

基于百强县强大的消费力以及人口数量，酒企还应将百强县作为白酒销售的开拓的一大重点。

04

县城酒商要寻求横向发展

当前名酒价格倒挂，这对于主要代理中价位名酒的县级酒商而言，同样是一道生存考验。

县级酒商除了代理名酒外，最重要的是要选择有基础、有价值、有潜力，有费用差、有毛利率、有盈利的产品，解决生存和发展的问题。

县级酒商要寻求横向发展，联合县内甚至县外的酒商，形成一个地级区域或多县、多个地级区域的联合体，在区域内实现市场占比提升，并为走出区域市场提供机会。

值得注意的是，单个县级酒商由于体量较小，对酒企的话语权较低。多个区域的县级酒商联合起来，就有足够的市场容量，就能够在酒企开发更有利润保证的产品。

在这方面已经有县级酒商开始探索联合发展之道。四川省酒类流通协会成都县区分会会长、都江堰市华龙商贸行总经理柏龙军是成都都江堰市的经销商，他联合了成都市远郊区县的经销商，组建了壹加贰拾壹供应链管理平台，增强了市场话语权。

他们以平台名义在生产企业开发产品，拥有对产品相当的定价权，一次保证在经销这款产品时有差价、有利润。平台的经销商也乐意参与市场开发与销售，因为每卖出一瓶产品，对于他们来说都是盈利的。