春节作为中国最重要的传统节日，向来是白酒消费的高峰期，其市场表现不仅反映了当下的消费趋势，也为全年的白酒行业发展奠定基调。

春节过后，春节旺季销售基本落槌，2025年春节白酒市场反馈同样引起了多方关注。

春节前，多家证券已发布2025年春节预测以及销售情况调研报告。

其中，1月21日春节前夕，国信证券在研报中指出，伴随春节临近，2025年白酒春节动销能见度逐步提升，预计行业整体同比下滑双位数左右。

东吴证券在近期发布的研报中也提到，参考多地渠道调研反馈，2025年春节白酒旺季氛围尚待启动，其中节前大众消费仍相对偏淡（需重点观察节前一周），商务及企业礼赠需求则持续走弱。

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高端品牌仍然稳步

机构性产品带来惊喜

从高端市场看，茅台、五粮液仍然是高端白酒的“压舱石”。

据方正证券春节研报显示，茅台飞天批价环比24年底回升至2260-2300元左右。

茅台1935在春节销售期间表现超预期，券商调研数据显示，茅台1935在部分地区的动销甚至同比提升超50%，成为高端价格带的动销头牌产品。

面向春节这一销售旺季，五粮液罕见推行“缩量提价”举措，普五在全国范围内停货，春节前一周起普五释放“减量”信号。

调研数据显示，普五停货后价格快速回暖，春节放假前两天实价最高达到940元，些许地区出现售罄现象。

在场景上，根据市场反馈，今年春节期间高端酒受礼赠和商务影响整体相较往年出现了一定下滑。

除了茅五，大众百元白酒市场，则呈现“逆周期增长”特征。

光瓶酒、区域名酒在春节返乡潮推动下表现活跃，牛栏山陈酿、玻汾、绿脖西凤等产品动销增速超15%，部分县域市场甚至出现断货。

这一现象背后是消费降级与理性化趋势的共振：低线市场消费者更倾向于选择高性价比产品满足自饮需求，而一二线城市中，部分中产阶层因收入预期调整，消费重心向大众价格带迁移。

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需求仍未明显反弹

局部区域、价位、品牌成为春节亮点

今年春节旺季动销增长不明显，需求压力仍在。表现在酒的销售上，茅台、五粮液等头部品牌的需求量没有太大变化，而次高端白酒的需求则有所减少了。

方正证券方面表示，次高端受库存仍处去化周期及商务团购等场次减少，整体预计15-20%左右下滑，品牌分化明显，其中汾酒、国缘动销表现良好。

整体白酒市场需求仍然存在较大压力。近年来，白酒产能持续扩大，但市场需求并未同步增长，消费者对白酒的消费逐渐趋于理性，不再像以往那样盲目追求高端品牌。因此，白酒消费量相对较低，导致库存积压，进而影响旺季价格。

东吴证券从渠道备货的情况来看，终端拿货进一步走弱，库存及价盘是主要堵点。其中，弱势供需导致白酒批价普遍回落，价盘倒挂亦削弱了终端拿货意愿。

在营销政策上，面对一年一度的春节消费旺季，白酒企业们为推动销量提升，促销与控货措施“双管齐下”。

五粮液、剑南春、泸州老窖、贵州习酒、今世缘等酒企除线下购买扫码可获取抽奖机会外，还在线上平台通过会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒等方式吸引消费者。

这种促销策略一方面有助于去库存，缓解渠道端的压力。另一方面也反映了市场竞争的加剧，各品牌通过价格优惠等方式吸引消费者，以在激烈的市场竞争中占据优势。同时要注意的是，促销活动将对市场价格产生了一定的波动。

整体来看，2025年春节白酒市场动销整体略受环境扰动，市场需求量仍然承受压力。对于白酒来说，局部区域、价位和品牌方面有结构性优势，成为春节亮点。

春节旺季反馈其实现象较为明显。在存量市场环境下，酒企正在面对的三大现实：高端酒的金融属性不可逆、大众酒的性价比战争白热化、次高端的场景创新迫在眉睫。同时，不再一味追求“开门红”的酒企似乎在2025年达成共识。