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100-300元价格带,火线攻防战!
今年以来,无论厂商都在感叹白酒市场很难,三季报的“降速”更加重了行业的焦虑情绪。然而,100—300元价格带凭借较好的动销率和成长性,成为业内关注的一大突破点。
100—300元本身就是成熟度较高的价位段,消费覆盖面广、消费基数大,是很多区域酒企的“生命线”,也是大众酱香、浓香和清香品牌的主攻价格带。
随着全国性名酒深度下沉,与区域酒企短兵相接,各方依托在100-300元构筑的竞争阵地和产品势能,进一步放大了攻守争夺的激烈程度。
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“蛋糕很香,火药味很浓”
结合香型品类和品牌影响力,梳理100—300元的主流单品(参考市场成交价,而非企业的零售指导价),有助于大家更好地理解市场竞争的基本面。
全国范围内看,比如五粮春,泸州老窖老字号特曲,百年泸州老窖窖龄酒30,洋河海之蓝、天之蓝,古井贡酒的古7、古8,汾酒老白汾系列,剑南春的金剑南和剑南老窖窖龄酒,国缘单开和淡雅,舍得舍之道和迎驾的生态洞藏等;
当然,还有酱酒阵营的茅台金王子,郎牌郎酒、红花郎10及郎酒的兼香盒酒,金钻习酒、国台国标等,以及各个省酒龙头和区域酒企在100-300元价格带精心培育的主力产品,受到市场和消费者的广泛认可。
今年以来,众多酒企以优势产品为抓手,纷纷加大100—300元价格带的培育力度。
比如今年增势迅猛的汾酒,前三季度老白汾和巴拿马系列的增速在20%左右,今年预计实现80亿元规模,明年有望冲刺百亿。
今世缘方面在与投资者交流时也表示,目前全国100-300元价格带是在持续增长扩容的,受益于国缘品牌的高势能影响,淡雅和单开等产品性价比高,处在扩容价格带,未来会有一个较长的增长周期。
和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江也提到,今年以来,河北市场100-200元价位产品整体增长10%;200-300元价位整体增长20%—30%,全国性名酒品牌和区域性品牌都有良好表现。
2
从消费分化,看价格细分
当前,酒业进入新一轮调整周期。整体来看,100—300元价位段目前仍保持了结构性扩容。
北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征认为,对于“消费分化”“消费降级”不能一刀切,而是结合实际充分理解——集中体现为人们的消费理念、消费档次在升级,比如现在喝酒更讲究“喝好点、喝少点”,发生变化的更多是消费频次和消费情绪。
因此,基于消费分化的多维度表现,分析100—300元价位段的扩容:
一是300元价位消费升级与降级并存。其中很大一部需求,承接之前500、600元酱酒热的产品消费回归和商务消费的理性选择。
比如,无论由于酱酒过热还是商务接待而升级到500、600元价位的产品,本身没有经历过周期性考验,也没有培育出忠实的核心消费者,缺乏足够的消费黏性。
这一轮调整中,消费者基于质价比的理性选择,在酱酒产品和商务宴请上倾向于300元左右的价位接受度,酒企要生存、要市场而做出适应性调整和改变。
二是150—200元价位段,很大程度上来自百元价位段的升级。来自县乡级市场的宴席场景升级贡献很大,包括婚喜宴、满月宴、生日宴、寿宴等场景;
三是百元以内向百元价位的向上升级。这部分的增长很大程度上来自于厂商渠道下沉,拉动县镇及农村市场的消费升级。
对于酒类企业而言,保持足够的战略定力,坚定打造企业的超级单品,不要盲目改变、跟随性模仿,不要在价格上摇摆,积极满足更加细分的消费者需求。
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酒企下沉,拼什么?
立足产业发展,丁永征表示,这一轮的调整本身行业没有太大问题,影响因素更多是在外部的经济环境和消费意愿上,坚定看好白酒行业的长远发展。
一是从上一轮调整到现在,行业主流酒企基本都实现了业绩翻番,企业规模实力是历史最好水平;二是从名酒企业到省酒企业,整体产品结构升级明显,获得市场和消费者的认可;三是企业应对调整周期、抵御风险的能力显著提升。
对于区域酒企来说,要从容应对名酒下沉,持续深耕市场、深耕渠道,做好消费者培育和品鉴推广,持续搅动消费者。
君度卓越咨询副总经理刘志强认为,目前,名酒企业推进全国化布局,基本都是有品牌力背书、有经典产品认知和相对成熟的大单品。以汾酒、泸州老窖、古井等为代表的名酒企业下沉做100-300元,主要依靠两大关键点:
一是依托名酒品牌力做市场下沉,从长期培育的省会、优势地级市向县级市场不断下沉,未来可能下沉到乡镇;
二是发挥渠道运营优势,比如充分运用成熟度较高的厂商“1+1模式”、渠道深耕、深度分销、联盟体等模式,充分实现渠道掌控和终端服务的精细化运营。
从存量市场要结构性增长,100—300元价位段更有机会“老树开新花”。前几年行业形势好,厂商都在向上做升级,一定程度上拉升了消费者的品牌认知、价格认知;在如今面临行业调整,更多酒企进一步夯实100-300元价格带,巩固发展基本盘。