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2025春节动销两极分化:普五、茅台1935等批价普涨,600元以上高端名酒成动销主力,300-500元次高端承压明显丨一线调研
临近2025农历春节,白酒动销出现哪些变化?
近日,酒业家调研山东、河南、广东、湖南、安徽、江苏、陕西等多地市场获悉,今年春节动销情况不及预期,较去年同期(2024春节期间)下滑了10%左右,但相比2024年中秋,2025春节期间白酒动销整体提升了20%-30%左右。
分具体价格带来看,整个春节动销的两极分化情况较为严重。根据酒业家的走访调研,春节动销向名酒集中的趋势进一步凸显,部分600元以上高端名酒动销顺畅、量价齐升,其中飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、茅台1935等名酒大单品批价普涨1%-5%,流通、出货速度进一步加快;100-300元大众价格带春节动销虽较2024年中秋有所提升,但与去年春节同期相比则略有下滑;300-500元次高端仍旧承压,整体动销较去年同期下滑明显。此外,烟酒店终端春节动销虽有回暖趋势,但相较去年同期平均下滑10%左右。
名酒大单品批价普涨10-50元,600元以上高端名酒成春节动销主力
酒业家与上述市场近20名酒商交流发现,2025年春节酒市与去年一样,“旺季来的较晚,在春节前两周才集中爆发。”但这一波爆发,目前仍主要集中在600以上的名酒大单品。
“名酒流通品刷刷的走(量),出货比较快。”河南某区域连锁九沐(化名)谈到。“我们一周时间出了2000箱左右的普五,当前普五已经是零库存,只能紧急调货。”华北酒商陈明(化名)也告诉酒业家,近一周公司出货量超预期增长,春节期间整体出货有望同比增长15%-20%。
“最近几天非常忙,产品都动销起来了,不管是烟还是酒,都卖的特别好。”华南酒商胡成(化名)表示,广东地区经济比较强势,动销恢复很快,尤其是君品习酒与茅台1935,在春节动销中表现出“量价”齐升的良好态势,带动公司整体出货量提升10%以上。
无独有偶,华中酒商木子(化名)也明显感觉到春节动销正在起势。“我们每天普五都能出货20箱,一个星期能出货100多箱。另外飞天茅台、青花20也卖得特别好,飞天茅台高峰时一天可能出80箱,平时也能出几十箱。”
而从酒业家调研结果来看,近两周高端名酒大单品不仅走量加快,大部分产品的批价也在回升,如普五批价甚至几天一涨。
“相比此前一月,茅台飞天散装一瓶批价上涨了15-25元,普五每瓶上涨30-40元,国窖1573每瓶上涨20元,君品习酒每瓶上涨15元,青花郎每瓶上涨25-30元.....”湖南高桥批发市场酒李丹(化名)告诉酒业家,由于厂家严格控货,加之节前白酒需求激增,在近两周时间,大部分名酒大单品批价涨幅在1%-5%左右(每瓶)。
无独有偶,湖南高桥批发市场酒商李伟(化名)也提到,目前白酒动销呈现集中化的趋势,飞天茅台、茅台1935、普五、习酒窖藏1988等流通品集中起量,批价也是一天一涨,其中普五批价几天一涨,茅台1935批价相对前期低点每瓶已经提高了40-50元,习酒窖藏1988的批价则每瓶上涨了10-20元左右。
李伟认为,相比此前中秋、元旦,名酒大单品在春节期间动销大幅回暖,后续销量预计还会继续提升。
300-500元次高端下滑严重、100-300元大众价格带略有下滑,
烟酒店动销普遍不及预期
春节作为白酒传统销售旺季,向来是渠道去库存的绝佳时期,但就如酒业家前文调研所示,2025春节动销热潮目前仅在部分高端名酒有所体现,但100-300大众价格带略微下滑,300-500元次高端则下滑较为严重,整体呈现出明显的两极分化。
“往年(春节期间)次高端酒还能动销,但今年部分次高端产品可能下滑40%以上,批价也在下探。”百荣酒商林飞(化名)以某款次高端大单品为例介绍,“2024年河南有个经销商向我们打款了400万元,今年打款不到100万元,目前还有60万没有卖完。”
“两极分化尤其严重,高端名酒与大众酒还能动销,次高端白酒动销很慢。”福建酒商李玉(化名)告诉酒业家,其从中秋开始就感觉到次高端价位白酒动销很冷,所以春节期间(公司)没有大批量备货,目前没有什么库存,但动销也很疲软。
对此,在山东经营开发品和二三线白酒的酒商李瑞(化名)也有同感。他表示,头部品牌受益于春节刚性需求叠加行业集中度持续提升,终端动销更顺畅,但与之相对的是,次高端白酒减量比较明显,以至于其公司春节期间出货量同比下滑45%左右。
相较于次高端春节动销的明显下滑,100-300元大众价位带白酒的动销情况相对稳定,但仍呈现略微下滑的趋势。
“(100-300元价格带)和中秋相比动销略有提升,目前我们代理的某名酒大众产品动销比较好,从元旦到现在差不多卖了700万左右,但是相较于去年春节期间可能下滑5%至10%。”河南酒商卢天(化名)对酒业家表示。
与此同时,前述酒商木子提到,在大众价格带,只要是香型第一的产品或者区域名酒都能动销。“我们在这个价格带产品一天出货300-400箱,一周出货两千箱。但我们不具备普遍性,据我所知,相较于去年春节,很多公司这个价格带产品动销呈轻微下滑。”
新营销专家贾福春也表示:“今年100-300元价格带销量可能略微有下滑,近期跟很多烟酒店聊天时,听他们说都在下滑,500-1000元名酒是出货主流。”
这种情况也体现在了烟酒店层面。酒业家调研多家烟酒店发现,除部分沿海城市烟酒店动销同比增长之外,大部分烟酒店春节期间动销虽有回暖,但平均同比下滑仍在10%左右。
“今年春节动销来的比较晚,消费端还没有真正显现出旺销的状态,可能后续会好点。”广东某烟酒店老板李飞龙(化名)对酒业家表示。
此外,陕西某烟酒店老板程曦(化名)告诉酒业家,市场极度割裂,名酒热销改变不了烟酒店下滑的窘境。“团购业务下滑严重,交易的都是一些小单子,缺乏大单子,整体感觉还是有点冷。”