酒业调整期，动销差、库存多成为行业常态。近日，酒业实战局走访山西、山东等地调研发现，双节旺季前后期望值反差大，大商和二类分销商资金库存动销多方承压的同时，另一面的地产酒表现却呈现上升势头。

1

“疲势、下滑、萎缩”成酒类动销关键词

双节前期，山西太原的美特好超市依旧以去年团购数量进行节前备货，以销售人员反馈来看，自助销售市场反应正常。

然而，在双节过后，多方白酒市场表示动销没达到预期态势。

山西烟酒店张总在交谈中表示，山西白酒市场依旧以汾酒为主流，玻汾、老白汾、青花25动销与前两年没有太大差异，团购客户近几年较为稳定。“主要还是因为汾酒在山西比较强势，别的品牌就不一定了。”

10月8日，在国庆节刚刚结束的第一天，作为济南酒水商品的核心集散地，山东济南的凤凰名酒城便迎来闭店潮。

上午11点，一层的店铺开门的商铺寥寥无几，店主反馈说“很多时候一天都没有什么散客。”批发市场代表着大代理、大流通等传统模式的销售市场变化，其兴衰同样折射出酒业销售模式的变迁。

在大环境影响下，白酒终端市场疲势难掩，团购业务下滑，零售业务萎缩，烟酒零售端若只靠零售基本都在亏损。

多数酒商预测到此次双节会较为平淡，但中秋国庆动销困难程度依旧超出预期。不少烟酒商表示“动销非常困难，能够买一箱酒的客户现在已算的难得大客户”。

而白酒销售的业务困境，不仅在于销售的大幅度下滑，更有价格上的降级。

2

名酒带围城

地产酒绝地逢生

今年以来，受市场价格倒挂和场景缺失影响，以团购业务为核心支撑的次高端、高端白酒，白酒销售市场呈现缩量降档的局面。

全国名酒价格带基本处于500元以上，在名酒普遍倒挂的市场行情下，对于地方经销商而言，地产酒能实现顺价，利润空间更大，基于地域优势，经销商烟酒店都表示更愿意主推本地品牌，多地地产酒消费氛围浓厚。

基于消费降级趋势，同价格带的酒水选择，当地人更倾向于选择地产酒，地产酒的地域优势更为明显。

山西酒商万总认为，以全国名酒为主的标品，销路难找，价格极度内卷，加上利润透明，很多人都不愿意再卖。但地产酒产地明确，又有本地酒的自然“老乡感”，并且大多是朋友、亲戚推荐，所以价格和服务都要做到位，才有长期扎根的机会。

目前宏观经济压力大，地方政府对地方酒企的支持力度空前高涨。地产酒在占据乡镇县的基础上，开始渗透宴席市场。

在调研中，我们看到真实的宴席市场和下沉市场拥有十分可观的增量空间，特别集中于县级以下地区。

所谓的饮用场景缺少，集中于城市地区的商务宴请、婚宴等，而县级以下地区升学宴、周岁宴、寿宴、白事宴的数量没有明显减少。

地产酒基于地理优势，渗入基层市场，针对小范围的村、乡、镇有着游刃有余的把控。“认识哪个村的村长、领导都能帮助推动推动工作”对于人生地不熟的全国名酒，这似乎成为难以把控的空白市场。

这种多数是缺失以政商消费为领袖的中高端消费以及老百姓心智中情感首位度不足所导致的。

多数的省级龙头酒企在扩张全国版图后，反而丢失省内份额，呈现“易攻难守”局面。以洋河为例，江苏作为其大本营市场，省内在今世缘的猛攻之下，大本营有了被“蚕食”的倾向。

以此来看，政商消费在短期内回复缓慢，消费希望不足，全国名酒以及高端价格带白酒承压依旧不减，但向下乡镇以及宴席市场更加健康，地产酒扩大渗透力，发展更健康。

3

“库存、打款”挤压酒商

不得已开启自救模式

一线名酒经销商正在承受行业所带来的巨大压力。

进入2024年，经销商依旧库存压力依旧存在，多数酒商表示“基本很少进货，一直在消化积压的库存。”，一线全国名酒在基于更高价格带的情况下，面临着更大的考验。

在连锁流通渠道商压力更为明显。根据中国酒业协会日前发布的报告显示，2024年1季度，有37.5%的白酒流通企业销售量同比下降，销售额同比下降的占比则达到了52.1%。另外有68.8%的流通企业出现客单价同比下降的情况。

以名酒为流量的流通酒企，在营收利润较的重压下，不少加盟商或终端反应，当地很多大的流通商进货价比全国流通酒企低，加之库存和现金流压力，就会造成抛货等问题出现。

另外，多数经销商和二类分销商选择了多品牌经营模式。

除了主营品牌外，选择当地动销好、利润高或者厂商政策好的产品一同售卖。面对即时零售、直播电商的冲击，部分酒商选择线上、本地平台或第三方销售平台合作的自救办法。

不难看出，在名酒围墙下，面对名酒围城、价格倒挂、库存高压的情况下，厂商促动销动作小或者无法辐射至烟酒店等终端消费场景，酒企为保证年度任务一味向经销商压货并不是解决问题的方法。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示“经销商把厂家补贴用在了降价上，这就导致了'恶性循环'。只有厂家降增速，商家保价格，这也是当下厂商需要共渡的难关。”

他表示，目前环境下，酒业尚未触底，如果2025年酒企降速，经销商库存恢复到2019年，行业或将迎来拐点，而强行增长会出问题。这需要厂家降速、商家保价，是厂商要共渡的难关。