随着2025年一季报的收官，白酒行业一季度表现受到多方关注。在行业高压之下，酒企主动降速，开门红”传统发生变化。

其中以习酒为代表的一方酒企主动放弃“开门红”，而成效如何则体现在今年的一季报中。

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多家酒企改变“开门红”政策

所谓“开门红”，一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，从而通过提高回款额度来追求业绩表现，与此同时，酒企会对经销商进行一定的奖励刺激，以提高经销商的回款积极性。

一般而言，酒企会在第四季度为春节旺季制定相关政策，比如涨价、贴息、提高返点等多种促销策略，从而提高经销商的回款意愿。

纵观今年的一季报战况，白酒行业只能算是迎来了一个“微弱”的开门红。

2025年一季度，20家白酒上市企业合计实现营业收入1525.75亿元，同比增长1.61%；归母净利润633.92亿元，同比增长2.27%。尽管整体营收与利润规模延续扩张趋势，但增速较2024年同期明显放缓——2024年归母净利润同比增幅达13.61%，2025年降至2.27%。行业盈利增长动能明显减弱，分化格局进一步凸显。

其中，贵州茅台和古井贡酒今年一季度的业绩实现了双位数增长，五粮液、山西汾酒和泸州老窖的业绩也保持了稳定增长态势；同时，洋河股份、迎驾贡酒、口子窖、舍得酒业等8家酒企的营业收入和净利润出现明显下滑。

年前，部分酒厂下调10%-20%的“开门红”打款比例，如某头部酱酒厂家将打款比例从40%降至30%。有厂家给出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的价格补贴政策（年后只能享受5%）。

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酒企抛出“橄榄枝”

行业发展以“稳”为升

在下调打款比例后，酒企在强化市场费用的投入以及贴息贷款。

据了解，贷款贴息的做法最先在四川地区发起。为减轻经销商资金压力，多家川酒企业对经销商都有贷款贴息。四川经济网也发布相关报道称，近日邮储银行绵竹市支行为剑南春系列酒签约经销商成都德鸿巨酒业有限责任公司发放了300万元资金。

公开信息显示，去年下半年，有名酒和国资背景的平台型大商就推出了“贴息贷款”策略，前提是经销商必须完成当年承诺给平台商的年度打款任务。

不过，这样的政策或许对早期拿下名酒经营权且有资金压力的经销商才有吸引力，近两年白酒处于深度调整期，动销难、资金回笼难，经销商在库存压力未真正疏解之前已不再愿意贷款经营，目前大多数经销商更倾向于小规模，多频次进货。

一些经销商表示，即便厂家抛出了增加市场支持等“橄榄枝”，他们仍因为库存压力和市场环境的不确定性而选择观望或拒绝。

泸州老窖总经理林锋曾公开反对为短期目标大量向经销商压货。在今年的三季度业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦同样表示，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。

对于2025年的工作规划，头部酒企未提及高增速，茅台将“稳”字放在第一位，将经营目标下调至营收增长9%，这是2017年以来公司首次将营收增速目标设定为个位数。五粮液则将“抓动销、稳价格、提费效、转作风”作为营销方针。

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头部酒企稳中有进

区域酒企集体失血

在头部企业中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的存货周转率较2024年同期均有所加快。省级龙头开门势头较好，正在向全国化迈步突破，而区域酒企则正在承压。

行业分化正在加剧，头部酒企稳中有进，区域酒企集体失血。这种结构性裂变背后，是行业从粗放式增长向精细化运营的转变的必然，也是供需失衡与渠道革命双重冲击下的生存法则重构。

从2024年的合同负债率来看，19家上市酒企合同负债总额达到559.85亿元，同比微增5.22%，三年来首现正增长。今年一季度报中，19家上市酒企合同负债合计442亿元，环比2024年数据有所下降，排名第六至末尾的上市酒企合同负债依旧未摆脱下滑趋势。

在价格带走向上，白酒正在以k型复苏。其中，高端阵营相对稳健，中档持续升温，大众白酒显现韧性。

去年，定位100-300元的中档白酒，以及100元以下的价格带，动销超过预期。次高端市场整体放缓，叠加行业调整的压力，让前几年高歌猛进的次高端代表企业，也开始出现不同程度的承压。高端白酒依托其社交、金融以及礼品属性筑起高品类壁垒，在市场动荡中表现较为稳健。

无论是高端白酒的稳健表现，还是中档白酒的持续升温，都预示着白酒行业在未来的发展中将呈现出更加多元与丰富的面貌。

总之，一季报的收官，既是对白酒行业过去一段时间发展成果的总结，也是对未来发展方向的指引。在挑战与机遇并存的新时期，白酒企业需要保持清醒的头脑与敏锐的洞察力，以更加稳健的步伐迈向新的发展阶段。